（报告出品方：华泰证券）
产品出海-传统优势篇综述：期待在全球延续高效发展
新环境（NewEnvironment）催生新机遇（NewOpportunity），中国传统优势行业出海势在必行。中国市场体量庞大，经过多年激烈的竞争，磨练出一众优秀的行业与公司，他们拥有稳定的供应链和领先的技术，可以提供高性价比的产品，已经逐步构筑全球竞争力。而若仍仅专注于中国市场，或已无法延续高效的发展。同时国际新环境下，近年数字设施和技术孵化全球贸易新渠道和新模式，使得海外市场更加全球化，为传统优势企业出海提供新机遇。
ToC优势行业：线上渠道提供新契机，中长期重视海外品牌力建设
我国存在逐渐红海的行业，产品在出海过程中，本身高性价比和传统渠道已足以支撑其快速渗透，而线上能力的输出为加速出海提供新契机。不过我们认为中长期品牌出海才能获得更为坚实的市场份额，相关公司需要利用在我国培养的研发、供应链等能力，进行以品牌力为导向的营销，解决本土消费者需求。首先在新能源车方面，虽然行业发展时间较短，但已成为我国明显优势行业。据Marklines，7M22全球14个主要国家新能源乘用车销量占全球新能源乘用车总销量85%左右，其中中国地区销量占比达45%，是全球新能源车第一大国。以蔚来、小鹏为代表的车企国内蓬勃发展，技术占优，智能化优势显著，开始把目标逐步投向海外市场，虽然出海仍处于初始阶段，在成本和服务等方面仍颇具挑战，但通过建立覆盖广泛的用户服务体系和全球化研发，蔚来和小鹏正将欧洲作为新能源车出海重要战略地。消费电子方面，我国手机行业已在部分市场完成了品牌出海。年前后，在充足资金以及国内市场竞争中被验证的模式支持下，手机头部玩家们在海外市场加快了进军步伐。以华为、小米、VIVO、OPPO为代表的中国手机品牌或以创新产品、或以极致性价比，主动走出本土市场。我们认为手机品牌出海过程可以分成三步：渠道出海、商标出海、品牌出海。首先因地制宜拓展渠道，将产品带到消费者面前。在东南亚市场，小米、OPPO、VIVO等铺开线下营销渠道抢占市场；在西欧市场，华为等积极开拓与运营商合作机会；在非洲市场，手机经销商为主导，线下销售占据较大份额，传音等以大力促销和售后保障打通渠道。第二步结合当地文化推进营销，提升产品认知度。如设立子品牌商标，以及赞助赛事。第三步解决消费者需求，讲品牌故事。头部手机品牌相继在东南亚、非洲、西欧、中东欧和拉美市场站稳脚跟，实现了从渠道，商标，再到品牌的出海，有望持续提升全球竞争力。
另外我国家电行业中，我们认为目前是中国家电企业海外大跨步发展的契机，未来中国品牌海外发力或加速。近年我国家电本土出口份额持续提升，我们认为者意味着中国企业的能力不仅仅限于成本优势，而是在于研发、供应链、制造的整体产业优势，且家电企业正在通过海外区域建厂实现产业能力外溢，提升区域竞争力。随着居家需求催化，全球家电线上消费占比提升，而中国家电制造业通过多年迭代与积累，产品可靠性并不输于海外对手，电商方式让更多消费者能够触达中国家电产品，弱化了渠道要求。根据欧睿数据，年美国、英国线上小家电消费占比分别为45.3%、59.8%，基本与年持平，并分别较年提升24.6pct、37.3pct。
ToB优势行业：国产替代后构建全球竞争力
国产替代已逐步实现，水泥、光伏玻璃、玻纤等行业规模优势明显，产量占比已在全球绝对领先，企业出海顺理成章。收购和自建工厂产线成为出海主要途径，也让公司得以在海外进一步降低劳动力成本和寻找税收优惠。同时我们认为优势制造企业（如工程机械）若加强产销一体化并建立稳固的经销商体系，可进一步巩固全球竞争力。具体而言，在材料方面，我国已在多个子行业全球占优。1）水泥行业，我国水泥产量全球占比过半，国内水泥竞争格局稳固、集中度较高。据中国水泥网，年全球水泥产量43.1亿吨，中国水泥产量占到全球55%，CR3、CR8为38%、54%。我们认为水泥行业严禁新增产能且实行减量置换政策，除产线升级和智能化改造以外，国内龙头企业产能增长趋势或以外扩为主，且“一带一路”国家固定资产投资或仍有较大增长空间，有望带来水泥的较大需求。2）光伏玻璃行业，中国是全球最大的光伏玻璃生产地，十年时间完成国产替代。截至年8月底，全球光伏玻璃在产产能达t/d，同比+53.7%；其中国内产能t/d，产能占比为93.4%。国内厂家扩产意愿强烈，但在国内指标压力下未来或有更多国内厂商选择在海外建厂，海外建厂也有助于公司应对反倾销并寻找低成本劳动力和税收优惠。3）玻纤行业，中国玻纤产量在全球产量中的占比持续提升，年约为66%，相比年占比提升9.2pct。目前海外需求修复玻纤出口持续高景气，供给端寡头垄断格局已基本形成。与光伏玻璃类似，玻纤及其制品同样受到部分国家的反倾销政策影响，推动玻纤公司出海。另外玻纤公司出海较多自建收购并行，海外产能持续扩张。
另外中国工程机械产业我们认为正逐步构筑全球竞争力，未来有望出现赶超卡特彼勒及小松的全球工程机械巨头。回顾我国工程机械行业发展，-年完成了核心零部件的国产替代，解决了发展的主要掣肘（核心零部件的供应瓶颈），有效降低主机厂的制造成本，国产挖机市场份额实现快速跃升，-1H，国产挖机市占率由8.1%快速提升至70.8%；-年凭借我国完善的工业供应链及率先布局智慧工厂带来的成本优势，本土工程机械市场实现了高度国产替代，本土工程机械产品已具备出口全球的竞争力，其中三一重工年的海外营收占比已达到23.4%；展望未来，中国工程机械企业海外扩张的下一步方向及最大着力点，是实现产销一体化及稳固的经销商体系。出海挑战：地缘政治和贸易保护主义为我国传统优势行业出海带来挑战。年以来，多地政府对中国手机品牌的运营施加限制，中国手机品牌海外扩张经历着波折。同时对于我国领跑全球的光伏玻璃和玻纤等行业，反倾销政策时常成为出海阻碍，只能通过海外建厂等途径缓解。
ToC行业-新能源车：出海初扬帆，智能化敲响欧洲大门
受益于政策推动和技术进步，我国成为全球新能源车第一大市场
全球主要新能源车市场集中在中国、美国、日本、韩国、印度、巴西、加拿大、以及欧洲七国（英法德意、挪威、芬兰、意大利），据Marklines，7M22全球14个主要国家新能源乘用车销量占全球新能源乘用车总销量85%左右，其中，中国地区销量占比达45%，是全球新能源车第一大国。“双碳“背景下，我国的新能源车发展主要受到政策快速推动影响，在补贴及购置税减免等政策扶持下，凭借低碳环保等优势，替代传统燃油车快速成长，7M22整体新能源车渗透率达到24.5%。同时我国在核心锂电池和基础充电设施等方面积累了领先优势。一方面，锂电池技术创新不断突破，我国动力电池装车量快速提升，1-7M22占全球总装车量比例达到54%。另一方面，我国充电基础设施也在不断完善，7M22我国公共充电桩保有量达.5万台，环比增加4.7万台，同比增长65.7%。目前我国新能源车市场已有超过个品牌，日趋激烈的竞争在促进我国新能源车技术不断进步的同时，也让车企将目光放到了全球其它地区。各大新能源车企开始制定其出海战略，我们看到蔚来、小鹏、广汽、比亚迪等代表企业正在率先行动，推动我国新能源车出口量快速增长。年1-8月我国新能源车出口量达34万辆，同比增长97.4%。
欧洲成新能源车出海重要战略重地，国内造车新势力产品智能化优势显著
欧洲是新能源车出海重要战略地，蔚来、小鹏等车企引领出海浪潮。目前我国新能源车出海主要去往欧洲、东南亚、日本等地，其中欧洲是各家整车厂出海必争之地，主要原因有：1）欧洲新能源乘用车渗透率高。我们看到7M22挪威新能源乘用车渗透率达到83%，瑞典/芬兰/德国渗透率分别为45%/32%/22%。消费者对新能源车接受度高，市场氛围良好。2）政策大力驱动。受欧盟碳排放计划和德国、法国、意大利、挪威、瑞典等新能源车补贴政策驱动，7M22欧洲新能源车销量15.8万辆，为全球第二大市场。我们看到小鹏年9月于挪威上市G3，蔚来ES8于年9月年在挪威上市，车企快速开启全球化布局。
我国造车新势力技术占优，出海打开品牌格局。对比挪威/瑞典/芬兰新能源车渗透率前三的国家，我们看到目前1-7M22乘用车前几的车型主要为特斯拉ModelY、大众ID.4、斯柯达EnyaqiV、起亚Ceed/NIRO、丰田Corolla等。对比来看，除特斯拉智能化水平较高外，其它车型智能化配置水平均比较低，我国蔚来、小鹏等新势力车企凭借其在智能驾驶、智能座舱及动力域的突出优势，产品综合性能在当地市场具备较高的竞争力。
蔚来小鹏产品智能化优势显著。将小鹏P5、蔚来ET7与欧洲主要新能源车特斯拉ModelY、大众ID.4、起亚NIRO及传统燃油车丰田卡罗拉对比，我国蔚来、小鹏智能化水平远超大众、起亚等上述车型。以蔚来ET7为例，蔚来NAD通过1颗激光雷达+11个摄像头+5个毫米波雷达+12个超声波雷达等多传感器可以实现包括高速领航辅助的21项安全与智能辅助功能。座舱方面，ET7搭载多屏互动和抬头显示HUD，同时配备AR与杜比音响等设置提供豪华娱乐体验。此外，动力系统方面，蔚来ET7的CLTC最高续航里程最高达到km，最大功率达kW，最大扭矩N.m，同时配套换电技术，实现更好充电体验。
出海初启航，未来仍颇具挑战。目前我国新能源造车势力出海仍处于初启航状态，今年蔚来海外销量仅占其1-8M22总销量的0.9%，小鹏1-8M22海外占比为0.6%。我们认为我国新能源车出海或将面临两方面挑战：（1）成本：我们看到目前蔚来/小鹏2Q的整车毛利率在16.7%/9.1%，低于海外竞品大众/丰田车企2Q的毛利率20.8%/16.4%，同时考虑到蔚来ES8在欧洲售价（54.89－63.89万克朗），低于国内水平（47.8-63.4万元），外加运输成本，海外销售车型的毛利率更低，成本端承压。（2）服务：以小鹏和蔚来为例，国内CBD展示中心+配套完善的充电/换电体系，给予顾客舒适的消费体验。但海外充电桩、展示服务中心尚未大面积铺开，配套服务设置尚未完善。
蔚来汽车：出海蓝图彰显大格局，用户服务配套跟进
蔚来ES8于年首次的登陆挪威，目前累计销量过辆。ES8蔚来是最早进入挪威市场的车型，于年9月开启交付。1-8M22，ES8销量达辆，上市以来累计辆。蔚来计划于4Q22在德国、荷兰、瑞典、丹麦同步开启ET7预售。随后至年，公司计划将产品登陆包括欧洲、美国、日本、澳洲等在内的25个国家和地区。换电/服务设施快速跟进，计划5年内设立1,个海外换电站。蔚来ES8在挪威交付之后，公司于年1月在挪威建立首座换电站，并在挪威首都奥斯陆开业首个蔚来中心。随着后面ET7于多国开启交付，蔚来设立了匈牙利换电站/充电桩的生产工厂并于年9月投入使用。公司计划于今年底在欧洲建成20座换电站，解决后续换电服务问题。公司换电/服务设施将随着蓝图扩充而快速，公司计划5年内建立4,个换电站，其中1/4在海外。
初步建立覆盖全国的用户服务体系。目前蔚来在全球的5个研发中心分别位于上海、北京、美国圣何塞、英国牛津和德国慕尼黑。不同的研发中心分别承担着整车研发、车载娱乐系统及电源管理、自动驾驶、产品设计、项目运营超跑等研发工作，分工明确清晰。海外的研发中心体现了蔚来进军欧洲、美国的前瞻布局。除此之外，蔚来成立了奥斯陆蔚来挪威公司以及匈牙利换电工厂，目前累计在全球12地设立了研发、设计、生产和商务机构。
小鹏汽车：海外市场拓展加快，研发端全球化布局
小鹏于年正式开启全球化战略。当年9月G3车型首登挪威，并于年1月出海丹麦。此后，小鹏汽车不断加快出海速度，持续开拓欧洲市场，销售范围目前先后拓展至瑞典、荷兰，销售车型覆盖G3、P5和P7，不断丰富小鹏汽车在海外的产品布局，至今小鹏海外累计销量1,辆（其中G3达到辆，P7为辆）。今年上半年，小鹏先后在以上四国开启首个直营店，并与欧洲头部经销商集团——荷兰EmilFreyNV集团以及瑞典Bilia集团达成战略合作，推动小鹏汽车优势车型快速导入当地，以直营+授权的新零售模式加速拓展海外市场。年4Q，小鹏首款基于全球制造标准打造的车型G9开始交付，计划未来出口多个国家和地区。
海外市场拓展加快，研发端全球化布局。小鹏汽车持续推进全球化布局，公司研发总部位于广州，在北京、上海、深圳以及美国硅谷和圣地亚哥均设立研发中心，并在肇庆、广州和武汉布局自建生产基地。其中，硅谷中心重点研发自动驾驶软件，拥有超百人的底层算法团队，持续推进小鹏汽车自动驾驶技术自研。
ToC行业-消费电子：手机品牌出海的危与机
年全球手机出货共计16.55亿台，海外市场占比79.6%。尤其是低端手机市场，根据IDC统计，美金以下手机出货量中，海外市场占比85.5%，市场空间广阔。一方面，年前后，伴随着4G时代的来临和快速发展,在充足资金以及国内市场竞争中被验证的模式支持下，头部玩家们在海外市场加快了进军步伐。以小米、OPPO、VIVO为代表的中国智能手机品牌凭借高性价比与激进营销率先抢入东南亚市场。同时，华为也凭借高端路线推入欧洲市场。年开始地缘政治冲突成为主旋律，华为陷入低谷。在原有市场持续激烈的竞争下，年开始，小米等厂商又开始向东欧、拉美市场进军。另一方面，以传音为代表的手机品牌凭借功能机为切入点，深耕非洲市场，通过深入迎合当地超长续航、非洲肤色拍照、坚实耐用等需求，市占率持续提升，从15年的15%到21年的50%。
从渠道出海，商标出海，再到品牌出海
过去十年里，科技行业见证了3G/4G/5G通讯的升级、手机功能机向智能机的过渡、移动互联网的崛起等时代大机会。以华为、小米、VIVO、OPPO为代表的中国手机品牌或以创新产品、或以极致性价比，主动走出本土市场，相继在东南亚、非洲、西欧、中东欧和拉美市场站稳脚跟，占领新兴市场，实现了从渠道，商标，再到品牌的出海，颠覆传统市场格局，正面挑战全球手机霸主地位，开创了一个全新的时代。在2Q22，荣耀、小米、OPPO、VIVO、传音等中国品牌占全球智能手机出货量比重达到52.4%，国产品牌也具有了更强的海外话语权。
我们认为手机品牌出海过程可以分成三步：渠道出海、商标出海、品牌出海。第一步渠道出海指有能力生产产品并打通海外渠道，使得手机产品可以顺利触达市场，第二步商标出海指打造更长久、更有辨识度的商标，将产品与商标紧密结合，第三步品牌出海指能够基于差异化的痛点与需求优化产品，为消费者提供有领导力的产品，树立起品牌形象、面向全球消费者输出品牌故事。
渠道出海：因地制宜拓展渠道，将产品带到消费者面前
不同海外市场手机销售渠道差距较大。如东南亚和印度市场地理位置和文化与中国相近，零售体系以“夫妻老婆店”为主，手机销售需要建立起与这些社区零售市场深入的合作；在非洲市场由于互联网以及手机渗透率较低，基础设施不完善导致运营商地位相对弱势，手机厂商主要通过经销商销售，电商渗透率低且线下营销占据绝对比例，使得当地的“地推”式营销更甚于中国和东南亚；而西欧、北美、拉美市场主要是运营影响力较大，消费者对运营商有着习惯性依赖，能否进入运营商渠道，直接决定了一款手机的出货量。
东南亚市场：铺开线下营销渠道抢占市场。东南亚与印度地区的营销推广模式与国内本土十分相似，小米、OPPO、VIVO持续投资建立了大量的线下营销点：OPPO与连锁超市、经销商展开广泛合作。决定进入市场后，为了打开渠道，公司与东南亚连锁超市广泛合作，通过交付利润保障金等方式，派驻销售人员进驻门店搭设展台、开展促销，到16年OPPO在越南促销员已经超过3人，加上多个督导和城市经理，早晚高峰在店门口举办各种活动，每个月投入特定费用请本地演员，发放礼品和宣传页，形成了一只强大的销售团队。
小米线上+线下结合：年小米与印度最大的电商公司Flipkart结盟，以产品Mi3进军印度，同时尝试与Redington合作在印度南部开拓实体店销售渠道。为进一步打开市场，16年小米与印度线上分销商JustBuyLive、富士康的创业孵化中心InnoConn建立合作共同拓展印度线下销售渠道，合作建立后小米在印度立刻新增5家实体零售店，并在数个月内拓展到1万家零售店，线下规模扩张为现有基础的十倍。同时针对印度市场设计采用直销模式，由渠道商向小米采购，并直接以应需模式向零售店供货，迅速占据印度市场。
西欧市场：积极开拓与运营商合作机会：根据IDC，年西欧地区运营商渠道手机出货量占据近40%份额。尽管近些年欧洲运营商利润降低导致补贴持续下降，但德国电信、沃达丰、O2和西班牙电信等运营商依然是欧洲手机市场方面的重要渠道。华为结合通信业务优势，建立与本土运营商深度合作。华为基于通信网络产品早在年开始采用联合研发的模式与通信运营商建立合作，从3G到4G几乎与所有顶级运营商达成合作。在与运营商进行智能手机领域合作中，华为继续在产品运送、安装、售后维护等方面为客户提供“一站式保姆服务”，如在售后方面，相比欧洲设备制造商通常提供的5×8小时另收高额费用的服务，华为在合同签订到设备开通试运行半年内，提供7×24小时的不收费服务，继续拓展与本土运营商的深度合作。
小米：同时开拓零售与运营商渠道。17年小米进驻欧洲首站西班牙市场，与亚马逊、家乐福、MediaMarkt和PhoneHouse等欧洲知名商家合作来提供线上和线下的零售渠道，西班牙也成为了小米最大的欧洲市场。18年为了打通运营商渠道，小米通过和香港长江和记集团旗下的3GGroup、欧洲零售巨头A.S.Watson以及德国电器零售商MediaMarkt等陆续合作，产品覆盖奥地利、爱尔兰、丹麦、意大利、英国等市场，实现西欧市场的全面覆盖。
非洲市场：传音在非洲市场以大力促销和售后保障打通渠道。由于非洲市场基础设施不完善，互联网、电商渗透率过低，当地手机市场是经销商为主导，线下销售占据较大份额。传音手机在07年进驻非洲市场，通过在非洲建立庞大的线下销售网络，从拉各斯的大型购物中心，到刚果金偏远农村的夫妻老婆店，传音深刻执行下沉策略，当年分设了个经销商，其中年销售额超1亿元有20个；为了加深和经销商的合作，传音还邀请渠道合作伙伴进行股权投资的绑定。
商标出海：结合当地文化推进营销，提升产品认知度
为提高品牌知名度、融入当地市场，我们看到各大手机品牌在出海过程中，针对不同市场的居民习惯，推出了相应的营销策略，从品牌的读法、到子品牌的设立，再到广告投放的方式，全方面努力提升品牌、产品辨识度与认同度。
从商标读法到宣传口号，从本地工厂到慈善捐赠，打造消费者“认得出”“信得过”的品牌。华为在拓展欧洲市场中发现由于欧洲发音习惯问题，品牌推广中“HUAWEI”的拼音发音始终存在障碍，商标的普及较困难。为了解决这一问题，华为授权当地促销员使用“Woway”“Wahway”等进行推广。小米印度广告中曾使用“印度之米”此类极具亲和力的口号，宣传时号称其75%零部件来源于印度本土生产，以至于诸多印度消费者认为小米是印度本土品牌。20年起传音开启与联合国难民署的合作，支持其全球教育项目“教育一个孩子(EducateAChild）”，帮助改善非洲难民儿童的教育条件，让更多的非洲儿童享有接受教育的机会。设立子品牌商标，区分极致性价比与高端机型。OPPO于年成立OnePlus，致力于打造兼具独特的极简主义设计元素的低价高性能手机，年成立Realme主攻印度市场，更多宣传游戏功能。与之类似的是小米的红米子品牌。我们看到手机子品牌大多采用线上销售、提供极致性价比，与线下店重点推广的高端旗舰机型进行了品牌区隔。赞助赛事提升品牌认知度。通过体育赛事冠名广告打入市场是手机品牌出海时的惯用技巧。华为通过赞助AC米兰、马德里竞技和多特蒙德等足球队，并在16年签约梅西为全球品牌形象大使，联合推出了Mate8，在欧洲知名度大幅提升。针对意大利人民最重视的历史“文艺复兴”，华为在新机发布之时召开文艺复兴拍照评选活动，并出资数百万进行奖励，此举在意大利引起极高的品牌效应，一夜之间风靡意大利。OPPO、vivo在年进入印度市场时，也分别一次性签约印度板球国家队、印度板球超级联赛五年冠名权，通过让板球运动员穿品牌服装、运动场地悬挂广告等方式快速打入印度市场。
品牌出海：解决消费者需求，讲品牌故事
从买量导流销售向品牌输出过渡，注重品牌资产持续、有效的建设。随着手机出海进入下半场，我们看见品牌的意义逐渐被重视，通过提升品牌意义（meaningfulness）加深品牌亲和力与忠诚度，通过塑造品牌差异化（differentiation）为消费者提供其独家产品或服务，逐步积累“品牌资产”，长期增强品牌价值。讲好品牌故事，提升认同感，亲和力和忠诚度。不管是小米“为消费者提供其独家产品或服务”的目标，还是华为贴近西欧目标用户“个人奋斗，对人真诚，契约精神”价值观，通过各种渠道向欧洲市场宣传的“我们都并不完美，但都不甘平庸。我们都是在自己的路上咬牙坚持，想要成为英雄的普通人”品牌故事，均试图找到公司与目标市场的共同信仰与价值观，从品牌层面建立认同感和忠诚度。把握用户痛点，做好差异化，打造领导力产品。我们看到华为在西欧通过与徕卡合作打造手机高端影像功能，小米注意到印度各个邦共计有22种不同语言后，持续充实系统支持语言，数量甚至多于许多印度本土品牌，传音同样针对非洲当地特色，相继打造了20天超长续航、专属非洲美肤算法、防汗防酸手机图层、多卡多待等功能，获得市场广泛好评。
地缘政治为手机出海带来挑战
年以来地缘政治开始对手机品牌出海带来挑战。一方面，不管是对华为的限制，还是以印度为代表的地方政府对中国手机品牌的持续打压，都在手机品牌厂商已经建立起优势的部分海外市场带来挑战；另一方面，美国、加拿大等市场在通信运营商垄断、专利限制以及贸易保护的限制下，中国手机品牌一直较难进入此类市场。贸易保护主义打压中国品牌出海。面对国产品牌Lyf市占率一路下滑的现况，印度政府采取一系列措施以打压国外品牌维持本土利益，从年开始针对中国的小米、OPPO以及VIVO等品牌出台一系列针对性限制措施，小米印度公司巨额资产一度被扣押，VIVO、OPPO则是由于税务问题被几次审查。年7月22日，华为旗下的荣耀手机团队，也传出要撤出印度的消息。
ToC行业-家电：海外市场广阔，产能输出快于品牌
海外市场差异性大，中国企业具备渗透空间
海外家电市场前景广阔，中国企业具备渗透空间。长期来看，海外家电规模维持长期小幅提升态势，海外大家电增速更优于小家电。从区域来看，欧美仍将是中国家电出口的重要市场，单一国家的占比更高，而亚洲市场有望成为自主品牌出海的重点区域，我们认为未来更多的区域市场有待中国家电企业自主品牌开拓，从产能外溢到全球化品牌路径成熟，全球化品牌发展有望成为中国家电企业未来成长的重要路径。
海外市场区域差异性大：成熟市场规模大，新兴市场成长空间足。海外市场发展的空间来自于更为广阔的市场。居民收入及人口基数不但决定了市场规模，也决定了企业扩大规模、追求成长的发展路径。单一市场有限容量，企业难以实现规模效应的最大化。因此，不得不进行全球范围内的布局，实现更大的规模效应。根据世界银行数据，年北美人口3.7亿人、欧盟人口4.5亿人，在全球人口占比并不高，但为全球最重要的成熟家电市场。在海外家电企业的发展路径来看，由于人口基数的限制，较快面临本地用户需求饱和，企业不得不进行国际化扩张。因此，BSH-博世西门子、惠而浦、大金等等家电企业不得不从单一国家市场向区域发展，进而进行更为广泛的全球化扩张。
中国充足的消费人群基数具备内生发展的潜力，助力专业化的家电生产企业更快的实现规模经济。根据中国电子信息产业发展研究院数据，年我国家电国内市场规模亿元，同比增长5.7%。而随着中国家电市场持续向纵深推进，让众多中国企业成长为全球规模化领先的家电企业，但中国家电企业的国际品牌影响力尚未完全跟上企业规模的成长，海外家电市场接近4亿美元，从全球家电市场来看，亚太、西欧、北美需求占比高，未来仍将是中国企业出海的重点区域。
全球化区域差异明显，中国自主品牌在欧美市场份额仍较低。相比于中国在全球较高的家电出口金额占比，中国家电企业在全球的品牌份额仍有较大提升空间。重点海外市场家电市场，大家电公司份额较为集中，小家电份额更为分散。其中，以海尔为例，较早开始海外自主品牌布局，采取三位一体的海外策略，年西欧及美国大家电销售量份额分别达7.6%/25.4%；但众多家电企业仍以代工模式为国外企业贴牌生产，自主品牌份额仍较低，在品牌建设上，中国家电企业还有较长的路要走。
重视亚洲市场的拉动作用。区域结构上，结合中国机电产品进出口商会年数据，中国对亚洲其他国家出口占整体出口的34%，而对欧洲+北美洲合计家电出口额占整体出口的53%，回顾历史增速，十三五期间（-年），家电出口年平均增速为8.1%，但东盟为12.3%，欧洲为10.6%，美国为9.6%，表现好于整体家电出口。考虑到全球宏观经济滞胀及衰退影响下，欧洲经济受挫明显，而美国居民实际收入受到高通胀影响，对比而言，随着RCEP的签订，东亚、东盟和南亚国家的家电出口或进一步增强，亚洲国家仍为重要潜力市场。
家电出口竞争力突出，短期波动不改长期韧性
长期来看，中国家电出口具备全球竞争力，根据中国家用电器协会数据，年中国家电出口金额达到亿美元，同比+24.7%，-年出口金额复合增长率为+9.1%。
虽然年以来，家电出口增速回落。但更多是居家需求催化下的高基数效应，年下半年开始出口开启了强劲增势，同期基数较高；其次是限电限产、海运等供给端抑制；再次，海外供应链部分修复；最后，海外针对大规模财政补贴政策逐步收紧。短期来看，海关总署家电出口数据也显示需求波动加大（年8月，家用电器出口量同比-19%，1-8月累计同比-8.9%，出口金额（人民币）同比-13%，1-8月累计同比-8.3%）。欧洲、北美面临的需求弱化压力大，家电产品可选属性较强，受经济周期波动的影响或较大，家电出口数据整体表现有所弱化，同比环比表现均偏弱，需要